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在很大程度上說(shuō)，南昌從“英雄城”躋身炙手可熱的“網(wǎng)紅城市”之列并保持“長(zhǎng)紅”態(tài)勢(shì)，就是在這個(gè)階段實(shí)現(xiàn)的。甚至，可以清楚找出一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。如2023年初那場(chǎng)吸引60萬(wàn)市民游客現(xiàn)場(chǎng)注目、超3000萬(wàn)網(wǎng)友線上圍觀的迎春煙花晚會(huì)，以及當(dāng)年“五一”假期中大學(xué)生南昌“特種兵”旅游的火爆，都讓這座英雄城開始真正吸引了全網(wǎng)性的“大流量”關(guān)注。

2023年南昌市迎春煙花晚會(huì)。 胡洪武 攝

從全國(guó)范圍來(lái)看，過(guò)去幾年突然爆火的“網(wǎng)紅城市”并不少。但是，能夠經(jīng)受住游客和時(shí)間考驗(yàn)，真正走向“長(zhǎng)紅”的，卻不多。而南昌，無(wú)疑是其中最具代表性的城市之一。

用官方的話說(shuō)，過(guò)去幾年在當(dāng)?shù)攸h委和政府的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，南昌實(shí)現(xiàn)了從“流量爆紅”到“產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)紅”，從“景點(diǎn)旅游”到“城市沉浸”的跨越。這樣的跨越，到底是如何實(shí)現(xiàn)的？在文旅競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，南昌文旅又留下了哪些值得總結(jié)的成功經(jīng)驗(yàn)？

一、格局之變：從“中轉(zhuǎn)地”到“目的地”“流量分發(fā)地”的轉(zhuǎn)身

在成為全國(guó)性的“網(wǎng)紅城市”之前，南昌文旅在江西省內(nèi)的地位，其實(shí)都可以用“尷尬”來(lái)形容。因?yàn)椴簧儆慰偷诌_(dá)南昌后，便匆匆奔赴省內(nèi)的廬山、井岡山、婺源等知名景區(qū)，而南昌則更多被視為是一個(gè)交通樞紐和中轉(zhuǎn)站，并非旅游核心目的地。

如今，這種狀況在“十四五”期間發(fā)生了根本性扭轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)給出了最有力的證明。2024年，南昌全市接待游客較2020年“十三五”末增長(zhǎng)48.7%，旅游總花費(fèi)增長(zhǎng)41.1%。

從在省內(nèi)的文旅地位來(lái)看，南昌正在向“C位”回歸。如在剛剛結(jié)束的國(guó)慶中秋長(zhǎng)假中，南昌游客接待量占到全省的21.36%，居全省第一。

并且，由于對(duì)外形象和交通條件的進(jìn)一步改善，南昌不僅憑借自身的優(yōu)勢(shì)成為江西省內(nèi)吸引游客的最大目的地，還由此釋放出明顯的溢出效應(yīng)，推動(dòng)全省文旅流量的提升。

如從交通條件看，對(duì)內(nèi)，過(guò)去幾年南昌歷史上第一次出現(xiàn)了“十橋同架”的宏偉畫面，“十縱十橫十連”快速路網(wǎng)加快成形，“一城四站”格局落地，地鐵線網(wǎng)運(yùn)營(yíng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，大幅提升了城市內(nèi)部的交通通達(dá)性，為“全域旅游”“快旅慢游”奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

對(duì)外，依托高鐵樞紐優(yōu)勢(shì)，目前的南昌高鐵網(wǎng)絡(luò)已有效輻射武漢、長(zhǎng)沙、福州等周邊中心城市，精準(zhǔn)觸達(dá)大學(xué)生等年輕消費(fèi)群體，從而加速將地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為客源市場(chǎng)紅利。并且，這不僅增加了南昌自身的游客流入，也為全省游客數(shù)量的增加提供了IP和交通的雙重支撐。

2025年4月12日，刀郎“山歌唱響的地方”巡回演唱會(huì)南昌站，來(lái)自全國(guó)各地的歌迷在場(chǎng)館外七個(gè)以刀郎專輯封面為主題的互動(dòng)舞臺(tái)前自發(fā)集結(jié)演唱。? 洪觀新聞 圖

一組數(shù)據(jù)很有代表性。2023年到2024年上半年，南昌舉辦的15場(chǎng)大型音樂演出活動(dòng)中，外地游客占比竟高達(dá)65.6%。而在今年的五一、國(guó)慶中秋長(zhǎng)假中，江西省的入贛游客占比均居中部第一。這里面，作為流量高地和交通樞紐中心的南昌，無(wú)疑功不可沒。此外，2024年南昌昌北機(jī)場(chǎng)完成旅客吞吐量1126.79萬(wàn)人，與2023年相比增長(zhǎng)了106.21萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)10.4%。

展望未來(lái)，隨著去年批復(fù)的國(guó)土空間規(guī)劃賦予南昌新的更高定位——長(zhǎng)江中游地區(qū)重要的中心城市、國(guó)家歷史文化名城、全國(guó)性綜合交通樞紐城市，南昌文旅發(fā)展也被注入了新的戰(zhàn)略動(dòng)能，將加速?gòu)膮^(qū)域旅游格局中的“配角”向“主角”升級(jí)。

不止是省內(nèi)地位的提高，“十四五”時(shí)期南昌文旅的國(guó)際認(rèn)可度也明顯提升。如入選“2023年中國(guó)十大旅游目的地必去城市”，并在攜程榜單中斬獲“全球100熱門目的地”“全球100經(jīng)典目的地”等一系列殊榮。

如果要高度總結(jié)“十四五”時(shí)期南昌文旅的格局之變，從省內(nèi)看，可以是從旅游“中轉(zhuǎn)站”向“目的地”“全省流量分發(fā)地”的轉(zhuǎn)變，真正彰顯了“省會(huì)引領(lǐng)”的價(jià)值；從全國(guó)來(lái)看，則是從“小透明”“低存在感”向“網(wǎng)紅”、文旅高地的晉級(jí)，體現(xiàn)了文旅綜合能級(jí)的提升。

二、理念之變：“主客共享”“讓外地人喜歡、本地人自豪、年輕人向往”

一座城市要想持續(xù)吸引游客，首先離不開充分的來(lái)自市民內(nèi)部的自我認(rèn)同與自信。然而客觀地說(shuō)，在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，南昌盡管頂著“英雄城”的光環(huán)，但在這方面，恰恰有所不足。

比如，在江西省內(nèi)，南昌甚至都難言是文旅版圖中的“頭牌”；在全國(guó)的省會(huì)城市中，南昌的城市綜合能級(jí)也不算突出。由此，當(dāng)一座城市連本地市民都找不到足夠的“自信”，自然難以真正吸引足夠多的外地游客。

應(yīng)該說(shuō)，南昌在過(guò)去幾年直面了這一痛點(diǎn)，且顯著加以改善。這方面不得不提到的一個(gè)標(biāo)志性動(dòng)作，就是南昌文旅發(fā)展中對(duì)于“主客共享”理念的踐行。這不僅是南昌文旅的特色方法論之一，更是南昌文旅實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅”不可忽視的價(jià)值基座。

過(guò)去幾年，南昌大手筆完成了孺子書房、滕王閣景區(qū)“還江于民、還岸于民、還景于民”及北擴(kuò)工程，并免費(fèi)向公眾開放“兩灘七灣”天然泳場(chǎng)。這些“零門檻、高質(zhì)感”的城市公共服務(wù)空間的“上新”，成為新的游客打卡點(diǎn)，但它們首先惠及的其實(shí)是本地市民，是作用于提升市民的生活品質(zhì)與幸福感。甚至其中有不少項(xiàng)目的立項(xiàng)，就是市民投票出來(lái)的民生實(shí)事。

“兩灘七灣”天然泳場(chǎng)。? 洪觀新聞 圖

很顯然，當(dāng)市民因?yàn)檫@些建立在民意基礎(chǔ)上的城市新空間而增加自豪感，繼而自發(fā)成為城市的代言人時(shí)，其所散發(fā)出的自信與熱情，也就構(gòu)成了對(duì)游客最真誠(chéng)的吸引。如贛江“兩灘七灣”天然泳場(chǎng)在開放近四個(gè)月內(nèi)累計(jì)接待超355萬(wàn)人次，這樣的火爆景象正是“主客共享”活力的生動(dòng)寫照。

可以說(shuō)，如是“還景于民”的價(jià)值取向，打破了景區(qū)與城市的圍墻，讓城市本身成為最大的景區(qū)，激發(fā)市民自信、提升游客體驗(yàn)的同時(shí)，也為整座城市的“寵客”氛圍，提供了堅(jiān)實(shí)基座。

此外，南昌新確立的“讓外地人喜歡、本地人自豪、年輕人向往”的發(fā)展目標(biāo)，也同樣體現(xiàn)了南昌文旅發(fā)展中對(duì)于“主客”關(guān)系的精準(zhǔn)厘清。這樣的定位，意味著城市文旅發(fā)展的重心從單純?nèi)傆慰停D(zhuǎn)向了通過(guò)增強(qiáng)本地人的認(rèn)同感來(lái)自然吸引外地人。如萬(wàn)壽宮歷史文化街區(qū)、大士院等“網(wǎng)紅”場(chǎng)景的優(yōu)化，洪都夜巷、豫章后街等特色消費(fèi)集聚區(qū)的打造，基本上都是圍繞著“本地人常來(lái)、外地人必來(lái)”的目標(biāo)，讓城市在濃郁的“煙火氣”與“時(shí)尚感”交融中，展現(xiàn)出獨(dú)特魅力。

千萬(wàn)別忽視這一點(diǎn)的重要性。過(guò)去幾年，一些網(wǎng)紅城市之所以陷入“曇花一現(xiàn)”的尷尬，非常重要的一個(gè)原因，就是一些文旅場(chǎng)景和體驗(yàn)的打造，往往與本地市民的日常生活和需求以及本土文化形成了脫節(jié)。由此也就自然顯得更“脆弱”，缺乏長(zhǎng)久的吸引力與生命力。相應(yīng)的，真正植根于本地市民需求之上的文旅發(fā)展模式，也就擁有了更深厚的社會(huì)基礎(chǔ)和更可持續(xù)的內(nèi)生動(dòng)力。

還能突顯南昌自信心提升的一個(gè)細(xì)節(jié)是，過(guò)去幾年的重要假期前夕，南昌文旅部門幾乎都會(huì)公開向游客喊話——“把假期放心交給南昌”。這份坦誠(chéng)與自信，放在全國(guó)都是不多見的。

2025年南昌市國(guó)慶煙花晚會(huì)秋水廣場(chǎng)人潮涌動(dòng)。? 江西日?qǐng)?bào) 圖

有媒體發(fā)布的關(guān)于網(wǎng)紅城市的研究報(bào)告指出，城市形象傳播的最終目的，是為全體人民謀福利、為城市區(qū)域謀發(fā)展。只有守住根本目的不動(dòng)搖，動(dòng)作才能不變形，才能于民族性格的傳承、城市文化的傳播、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，均有所增益。在很大程度上說(shuō)，過(guò)去幾年南昌文旅的理念指導(dǎo)與實(shí)踐，正與此形成了一種共振。

對(duì)南昌而言，這幾年以肉眼可見的速度“紅”起來(lái)、對(duì)外地人的吸引力強(qiáng)起來(lái)，一個(gè)很重要的原因，就是文旅發(fā)展與本地市民的信心和對(duì)城市認(rèn)同感的增強(qiáng)，形成了一種相互強(qiáng)化的良性循環(huán)。僅憑這一點(diǎn)，也能讓人對(duì)南昌的“長(zhǎng)紅”，抱以多一分的信心。

三、路徑之變：擺脫單一IP依賴，實(shí)現(xiàn)“四季可游”

一座城市要實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅”，注定不能只是依賴于某個(gè)流量爆款或是單一景點(diǎn)的IP價(jià)值。過(guò)去幾年南昌文旅從場(chǎng)景打造，到文旅品牌塑造，恰恰展現(xiàn)了系統(tǒng)性的、長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守。

一個(gè)很重要的體現(xiàn)是，“十四五” 期間，盡管南昌上新了一大批文旅項(xiàng)目和新“地標(biāo)”，高效呼應(yīng)了當(dāng)下的文旅潮流和游客需求，但同時(shí)南昌也有自己的堅(jiān)守，并不是盲目“抄作業(yè)”。

如保利大劇院的開幕，精準(zhǔn)彌補(bǔ)了南昌高端演藝市場(chǎng)的空白，在短短一年間已成功舉辦167場(chǎng)精彩演出及藝術(shù)活動(dòng)，吸引觀眾超過(guò)25萬(wàn)人次，成為南昌的文化新名片；在不久前煥新迎客的豫章書院，以“修舊如舊”為原則，修繕改造了象湖湖心島仿古建筑，不僅盡可能保留了歷史結(jié)構(gòu)裝飾，更通過(guò)新建“書院橋”實(shí)現(xiàn)了“院在景中，景落島內(nèi)，島于湖心”的詩(shī)意格局，使有著800多年歷史的古書院煥發(fā)新光彩，進(jìn)一步擦亮了南昌的書院文化招牌；梅嶺云端索道與南昌港游輪碼頭的完善，則共同構(gòu)建了南昌文旅的“山水生態(tài)”產(chǎn)品體系，大大拓寬了游客的體驗(yàn)維度；中國(guó)陸軍博物館的建設(shè)，又將為南昌紅色文旅貢獻(xiàn)新載體……

這些項(xiàng)目不僅是文旅設(shè)施的升級(jí)，更是著眼于南昌文旅資源實(shí)際情況開展的針對(duì)性功能“補(bǔ)缺”，助力繪就“全域皆景、四季可游”的文旅新圖景。

九洲公園。? 江西日?qǐng)?bào) 圖

在南昌，就連“口袋公園”的建設(shè)，也融入了文旅思維。如九洲公園、魚尾洲公園等新增公共空間，不僅是市民休閑地，也成為城市的“微景觀”，游客隨手拍的照片都能成為社交媒體上的“南昌名片”。這種系統(tǒng)性規(guī)劃和建設(shè)思維，既將民生改善與文旅場(chǎng)景打造深度結(jié)合起來(lái)，也使得南昌文旅擺脫了對(duì)單一景點(diǎn)的依賴。

此外，在文旅經(jīng)營(yíng)理念上，南昌也顯示了與時(shí)俱進(jìn)的一面。眾所周知，過(guò)去不少地方文旅主要是依賴門票收入，但這一做法近些年引發(fā)了越來(lái)越多的反思。南昌算是在實(shí)踐層面的“破局者”之一。

一方面，“十四五”南昌加速培育了“演藝經(jīng)濟(jì)”“賽事經(jīng)濟(jì)”等文旅新業(yè)態(tài)。如2024年引入27 場(chǎng)重量級(jí)明星演唱會(huì)，累計(jì)觀演人數(shù)近100萬(wàn)人，其中跨城觀演人數(shù)占比近70%。而南昌馬拉松、橫渡贛江、九龍湖國(guó)際龍舟賽等賽事，不僅強(qiáng)化了游客與“英雄城”的情感連接，也進(jìn)一步豐富了南昌文旅的IP矩陣。

2025年南昌市橫渡贛江活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。? 洪觀新聞 圖

另一方面，同期南昌還著力激活“夜間經(jīng)濟(jì)”“美食經(jīng)濟(jì)”。如萬(wàn)壽宮、繩金塔街區(qū)等特色消費(fèi)集聚區(qū)以“夜宴、夜游、夜娛”不斷延伸消費(fèi)鏈條，在增加夜經(jīng)濟(jì)活力的同時(shí)，也巧妙延長(zhǎng)了游客在南昌的停留時(shí)間。

同時(shí)，南昌還通過(guò)整合傳統(tǒng)文化資源與現(xiàn)代文旅業(yè)態(tài)，打造了以“琴棋書畫詩(shī)酒花茶”為核心的“人生八雅”文旅品牌，并融合季節(jié)特色延伸出“四季文旅”體驗(yàn)，形成“季季有主題、月月有活動(dòng)” 的全年共興格局。這種品牌運(yùn)營(yíng)思路，讓南昌文旅的“火”可以降低對(duì)偶然流量的被動(dòng)依賴，而是能主動(dòng)制造貫穿全年的強(qiáng)吸引力 。

四、模式之變：深化“文旅+百業(yè)”

在今天，評(píng)價(jià)一個(gè)地方的文旅發(fā)展質(zhì)量，文旅與百業(yè)的融合程度，是一個(gè)非常重要的觀察維度。而“十四五”南昌文旅的成功，也同樣體現(xiàn)在對(duì)“文旅+”融合發(fā)展的突破之上。

具體來(lái)看，南昌有四個(gè)方面的表現(xiàn)最具本地特色。

一是文旅與紅色基因的融合。作為“英雄城”，南昌的紅色基因，在近些年紅色旅游日益升溫的背景下，可以說(shuō)之于文旅發(fā)展的重要性越來(lái)越突出。南昌也順勢(shì)抓住了機(jī)會(huì)。如八一廣場(chǎng)升旗儀式幾乎成了游客到南昌的“必打卡”項(xiàng)目之一；南昌八一起義紀(jì)念館、新四軍軍部舊址陳列館等，則通過(guò)多媒體投影、復(fù)原場(chǎng)景和互動(dòng)體驗(yàn)等，帶給游客關(guān)于紅色旅游新的打開方式。這些嘗試，不僅是激發(fā)了游客的集體共鳴與家國(guó)情懷，更關(guān)鍵是讓“英雄城”在更多年輕人心中成功“種草”。

南昌“八一廣場(chǎng)”升國(guó)旗儀式資料圖。 南昌日?qǐng)?bào)記者 馬悅 攝

二是文旅與鄉(xiāng)村振興的融合。近年來(lái)，南昌堅(jiān)持把鄉(xiāng)村旅游作為助力鄉(xiāng)村振興、推進(jìn)全域旅游發(fā)展的重要抓手，不斷做“強(qiáng)”紅色、擦“亮”古色、打“響”綠色，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，豐富文旅品牌體系和游客體驗(yàn)維度。如安義古村不斷加強(qiáng)資源整合力度，積極探索鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)新模式，推出了集生態(tài)觀光、休閑度假、農(nóng)耕體驗(yàn)、民俗表演于一體的“古村+”精品旅游線路。下一步，南昌還將圍繞“山、水、田園”三大主題，構(gòu)建“東臨鄱湖、西擁梅嶺，北有揚(yáng)子洲、南有馬咀灘”的生態(tài)旅游格局，打造“寶藏八園”特色品牌體系，讓游客在南昌既能感受都市繁華，也能體驗(yàn)田園詩(shī)意。

三是文旅與城市重大產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的融合。世界VR產(chǎn)業(yè)大會(huì)、贛商大會(huì)、南昌飛行大會(huì)等產(chǎn)業(yè)和招商活動(dòng)，不僅提升了城市能級(jí)，也成為南昌吸引高端商務(wù)游客、展示城市現(xiàn)代形象的文旅窗口，形成了產(chǎn)業(yè)與文旅發(fā)展的共振效應(yīng)。這些活動(dòng)自帶流量與話題，進(jìn)一步豐富了南昌的旅游內(nèi)涵，也讓更多游客認(rèn)識(shí)到一個(gè)歷史與文化并存、科技與產(chǎn)業(yè)共興的多面南昌。

2025南昌飛行大會(huì)上，俄羅斯“勇士”飛行表演隊(duì)。? 南昌高新區(qū)供圖

四是文旅與城市引才的融合。過(guò)去幾年，南昌不僅實(shí)現(xiàn)了游客“大豐收”，也迎來(lái)了常住人口的快速增長(zhǎng)。如2024年末南昌常住人口達(dá)到667.04萬(wàn)人，比上年末增加10.22萬(wàn)人，人口增幅居全國(guó)各大城市第一位。這種人才吸引力的增強(qiáng)，既與文旅發(fā)展給城市形象帶來(lái)的增益有關(guān)，也離不開文旅活動(dòng)與人才招引的有機(jī)結(jié)合。如今年暑假，南昌就以全國(guó)青年發(fā)展型城市試點(diǎn)為契機(jī)，面向全國(guó)學(xué)子開展2025年暑期場(chǎng)“萬(wàn)名學(xué)子走進(jìn)南昌”活動(dòng)，力促青年與南昌雙向奔赴。

各類“文旅+”融合發(fā)展行動(dòng)，不僅彰顯了南昌文旅發(fā)展的特色和比較優(yōu)勢(shì)，也體現(xiàn)的是文旅動(dòng)能對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)綜合發(fā)展帶來(lái)的促進(jìn)作用。一個(gè)更具參考價(jià)值的宏觀指標(biāo)是，近三年，旅游總花費(fèi)占南昌市地區(qū)生產(chǎn)總值的比重分別達(dá)19.43%、26.59%、26.68%，說(shuō)明文旅發(fā)展對(duì)全市經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的支撐作用持續(xù)增強(qiáng)。

立足“十四五”收官與展望未來(lái)的新起點(diǎn)，南昌文旅的發(fā)展方向已經(jīng)明確：全力打造“全球旅游目的地、全國(guó)旅游新高地、全省旅游中心地”。這一宏偉藍(lán)圖，既是基于過(guò)去五年厚積薄發(fā)的自信，也源于對(duì)未來(lái)文旅競(jìng)爭(zhēng)的前瞻把握。

當(dāng)然，繼續(xù)向高處攀登，南昌依然面臨持續(xù)創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。如何不斷刷新游客體驗(yàn)，如何在全省文旅格局中繼續(xù)強(qiáng)化“引領(lǐng)者”角色，如何在追隨潮流的同時(shí)進(jìn)一步擦亮“英雄城”的特質(zhì)與辨識(shí)度，如何更大力度挖掘文旅與其他領(lǐng)域發(fā)展相互賦能的潛力……這些都是南昌文旅邁向更高境界的“必答題”。

夜幕下人們?cè)谮M江江畔休閑。? 微信公眾號(hào)“當(dāng)代江西” 圖

但“十四五”完成的“蛻變”，足以讓人堅(jiān)信，只要繼續(xù)堅(jiān)持開放包容、守正創(chuàng)新，始終葆有務(wù)實(shí)奮進(jìn)的行動(dòng)力，南昌文旅必將在下一個(gè)五年繼續(xù)書寫新的精彩篇章，加快南昌由“英雄城”的經(jīng)典定位向“物華天寶的生態(tài)城市，人杰地靈的英雄南昌”多元品牌的進(jìn)階，真正成為“讓外地人喜歡、本地人自豪、年輕人向往”的理想之城。

（來(lái)源：澎湃新聞）